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某某廣場的初期市場定位與廣告策劃
作者：小黃 時間：2004-3-30 字體：[大] [中] [小]
[某某廣場完整策略]
目錄：
一、本案項目調(diào)研
二、本 案項 目 概 況
三、本案SWOT分析
四、本案項目總體定位戰(zhàn)略構(gòu)思
五、本案目標(biāo)客戶群定位
六、本案核心價值體系的建立
七、本案形象主題的定位
八、廣 告 策 略
九、廣告主題
十、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
十一、廣告效果監(jiān)控、評估
十二、媒介策略
十三、公關(guān)活動
一、 案項目市場調(diào)研
有關(guān)商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀
1、中山市場商圈不穩(wěn)定，商圈熱點與消費者的轉(zhuǎn)移性較強。
2、中山市商業(yè)物業(yè)正處于升級換代的轉(zhuǎn)折時期。
3、當(dāng)前商場在功能分布滯后于現(xiàn)代消費理念，產(chǎn)品設(shè)計細(xì)部有待提高。
4、整體經(jīng)營不到位，沒有航空母艦式的大型綜合商業(yè)城。
5、消費者的觀念是那里繁華、購物齊全就集中到那里
本項目發(fā)展商業(yè)物業(yè)的機(jī)遇與對策：
1、中山還沒有具備永恒的核心商圈，哪里有熱點，市民就會往哪里聚集。在中山，商家引導(dǎo)消費者的程度更強一些，并且，消費者樂于接受引導(dǎo)，易于形成氣候，這為本項目發(fā)展商業(yè)物業(yè)提供了機(jī)會。
2、某某廣場的落成，無疑將吸引大量的人流和眼球，本案正好解決了鉆石地段的無大型休憩廣場的問題，為聚集人氣，創(chuàng)建中山新商圈打下良好的基礎(chǔ)。
3、本案正處于中山市中心和珠三角商圈的雙重優(yōu)勢，可以預(yù)測，本案將成為引領(lǐng)新商圈的引擎，主要利用大型的規(guī)模，獨特創(chuàng)新的理念去開拓中山商業(yè)物業(yè)全新的領(lǐng)域，本案內(nèi)部必須建立自成一體的商業(yè)鏈，本案的商業(yè)鏈應(yīng)該是國際的、生態(tài)的，具有互補、循環(huán)、更新的系統(tǒng)工程，它在東區(qū)自成一體并成功開辟一個以其為核心的新商業(yè)圈。
有關(guān)寫字樓
1、寫字樓風(fēng)險較大，建議本項目對寫字樓部分堅持適當(dāng)保守和超前意念相結(jié)合的態(tài)度。
2、在整體規(guī)劃上，保持靈活性，為寫字樓與商務(wù)公寓之間的轉(zhuǎn)換留下空間，從而降低風(fēng)險。
3、在開發(fā)寫字樓過程中，對產(chǎn)品及其功能設(shè)計方面必須有足夠的創(chuàng)新，以便突破過剩競爭低迷局面
有關(guān)住宅：
1、高檔住宅還存在相當(dāng)大的突破空間。
2、對混合型物業(yè)而言，住宅與商場關(guān)系處理不到位，沒有很好地形成優(yōu)勢互補和相互拉動。
3、居住與商務(wù)過渡區(qū)問題沒有得到很好的解決。
4、步入大戶型即豪華的傳統(tǒng)誤區(qū)，高檔住宅缺乏足夠的魅力元素和文化內(nèi)涵。
一、 本案 項 目 概況
本案項目概況
◆ 本案雄踞中山商業(yè)中心、扼守珠三角商業(yè)格局的戰(zhàn)
略重地，為中山最高建筑高度、最大規(guī)模標(biāo)志性建
筑項目。總用地面積71000平方米，一期總建筑面積
270000平方米。
◆ 國際時尚組合：五星級國際酒店、大型購物中心、
三棟28層高級豪宅、高級酒店公寓、尊貴豪華會所、
休閑娛樂中心
◆十大齊全功能：零售、娛樂、餐飲、康體、休閑、酒店、商務(wù)、公寓、
住宅、會展
◆三大主題泳池：四季恒溫泳池、酒店專用泳池、住宅專用露天泳池
◆人文 配 套：市體育館、中山市全民健身廣場、孫文紀(jì)念公園、
◆一站式教育：市一中、中區(qū)中學(xué)、揚仙逸小學(xué)、南下小學(xué)，華僑中學(xué)
◆一站式生活：市政府、市公安局、中國銀行、建設(shè)銀行、人民醫(yī)院、人壽保險、郵電局、南下市場、吉之島、好又多超市、益華百貨、京華酒店、新華書店、麥當(dāng)勞、肯德基
◆ 一站式交通：穗、深、港澳直達(dá)車站，10多條大巴線路直達(dá)全市，1路、5路、6路、8路、9路、12路、31路等公共汽車連通全市。
二、 本案SWOT分析
項目優(yōu)勢分析－－Stength
項目劣勢分析－－Weekness
項目機(jī)會分析－－Opportunity
項目威脅分析－－Threat
項目優(yōu)勢分析
1、區(qū)域優(yōu)勢：黃金地段，鉆石項目
本案地處CBD區(qū)位
◆ 人文優(yōu)勢：本案周邊的市體育館、中山市全民健身廣場、孫文紀(jì)念公園等，奠定了本區(qū)域獨有的文化底蘊等歷史文化遺產(chǎn)，為吸引人流和提高本案歷史形象附加價值，使本案更能為人所認(rèn)同和接受。
◆ 周圍市政配套設(shè)施完善：本案周圍分布有機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，體育運動場所，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，酒店娛樂購物場所等眾多市政配套，為本區(qū)域?qū)沓蔀槌墒焐倘Φ於宋镔|(zhì)保障系統(tǒng)和基礎(chǔ)。
◆ 交通便利，四通八達(dá)，是中山市最中心地帶，為以后本案再發(fā)展聚集人流，提供了便利的條件
◆ 綜上所述：位于CBD 某某廣場,地位之尊無與倫比，投資前景無限發(fā)揮.
2、時間優(yōu)勢
◆ 恰逢CEPA的簽署與實施階段，對于正在大力推進(jìn)"工業(yè)強市"戰(zhàn)略的中山市來說，是一個時機(jī)上的優(yōu)勢，使得市場可容納量大增，從宏觀上為本案的發(fā)展拓寬了市場，使目標(biāo)客戶群呈多元化。
◆ 在“珠港澳大橋”建成之后，中山與珠海、香港和澳門的聯(lián)系會更加緊密，中山會有更大的發(fā)展前景，而某某廣場坐落在“CBD”的有利位置，周圍分布有機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，體育運動場所，醫(yī)療機(jī)構(gòu)，酒店娛樂購物場所等眾多市政配套，為本區(qū)域?qū)沓蔀槌墒焐倘Φ於宋镔|(zhì)保障系統(tǒng)和基礎(chǔ)，交通便利，四通八達(dá)，是中山市最中心地帶，為以后本案再發(fā)展聚集人流，提供了便利的條件。所以說：“珠港澳大橋”的建成對某某廣場的繁榮和發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。
3、開發(fā)商自身的優(yōu)勢
◆ 開發(fā)商累積了較豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，樹立了在中山的品牌效應(yīng)和信譽基礎(chǔ)，對本案的戰(zhàn)略性高起點的要求及全身心的投入，為本案的發(fā)展開辟了巨大的發(fā)展空間，為項目的成功提供了基本的保障。
4、專業(yè)公司的介入
◆ 專業(yè)公司（如澳美廣告策劃、銷售代理公司等）的介入引入了領(lǐng)先的開發(fā)理念與成熟開發(fā)模式，借助專業(yè)公司建立的資源整合平臺，將對本案突破房地產(chǎn)開發(fā)模式，起到關(guān)鍵的作用。
◆ 而澳美廣告公司在中山本地是龍頭，在房地產(chǎn)的推廣中有雄厚的實力和豐富的經(jīng)驗，這幾年為中山的房地產(chǎn)策劃大型的廣告，例：新鴻基地產(chǎn)的奕翠園等等，打響了名氣的同時刮起樓盤銷售的風(fēng)暴，并為他們創(chuàng)立了品牌�？梢哉f是在中山本地“根深蒂固”了，深喑中山的風(fēng)土人情、生活方式、消費習(xí)慣；對中山房地產(chǎn)的發(fā)展情況、方向和勢頭非常清晰，所以，我們會在某某廣場的推廣中會更加運籌帷幄，更可容易預(yù)測其效果。這是其他廣告公司不能相比的
項目劣勢分析
1、區(qū)位劣勢
◆本案所處的商業(yè)氛圍相對不濃厚，不是傳統(tǒng)的商業(yè)旺區(qū)，對本案商業(yè)物業(yè)部分的推出造成一定的阻力。
◆本案所處區(qū)域也均為交通主要干道，雖人流大，但不利于人氣聚集。
2、中山整體商業(yè)形式有待提高，給本案的高起點戰(zhàn)略定位的成功實際造成一定的壓力。
3、本案開發(fā)規(guī)模較大，開發(fā)周期較長，需要資金量較大，從而開發(fā)風(fēng)險較大。
項目機(jī)會分析之一
◆隨著國家開發(fā)珠三角的大力推進(jìn)及CEPA簽署與實施，作為珠三角窗口之一，中山市的商業(yè)和房地產(chǎn)面臨進(jìn)一步的發(fā)展。
◆本項目可能填補中山市龍頭商業(yè)物業(yè)的空間，從而推動中山商業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。
◆現(xiàn)有中山物業(yè)的開發(fā)理念，經(jīng)營模式和營銷推廣及商業(yè)物業(yè)的功能均能有相當(dāng)大的提升和完善的空間。
□中山市的外流資金較大，從市場需求的角度來看，本案將為商家和投資者提供投資獲利的機(jī)會，同時促使本案的成功開發(fā)。
項目機(jī)會分析之二
◆從開發(fā)理念的核心價值方面，本案為中山建筑史上規(guī)模最大的建筑項目，代表著城市的高度，指引著城市的未來，并輻射和推動珠三角區(qū)域全面發(fā)展，將產(chǎn)生中山市極具權(quán)威性、排他性、競爭性的商業(yè)物業(yè)項目，從而跳出中山市商業(yè)物業(yè)的常規(guī)開發(fā)理念，以一種更大的勢能推向市場，必將成為中山市房地產(chǎn)開發(fā)的里程碑。
◆ 中山市目前缺乏極具投資價值的商業(yè)物業(yè)，如何把本案做成極具投資價值的商業(yè)旗艦物業(yè)，對本案成功開發(fā)來說極為關(guān)鍵。
項目威脅分析之一
◆市場供應(yīng)量較大，競爭對手多
從整個中山市而言，供給略大于需求，商業(yè)物業(yè)競爭趨于白熱化，寫字樓、高級豪宅出現(xiàn)惡性降價競爭局面，本案面臨強大壓力的同時，也面臨收入預(yù)期遞減。
◆高回報帶來高風(fēng)險創(chuàng)新要求高決定了操作難度大，高回報往往意味著高不可確定性，就帶來了高風(fēng)險，就要求脫離常規(guī)的做法和模式，闖出一條前人未走過的道路，要取得成功，存在較大的難度。
◆ 對于大型的購物廣場，中懇已形成了很大的影響力，而且臨近步行街吸納極大人氣，而某某廣場作為新生的事物，是比較難在短時間里聚集商機(jī)和人流。
項目威脅分析之二
◆對發(fā)展商的融資能力要求高
由于本案規(guī)模大，開發(fā)周期長，對開發(fā)商承受市場、政策變化的能力提出較高要求，需要高融資能力，所需投入的資力巨大，對回報期的預(yù)測要準(zhǔn)確，以避免風(fēng)險。
◆政策行為與市場行為的對接，政府行為與市場行為對接的吻合程度存在一定的不確定性，當(dāng)政府行為出現(xiàn)變故時，開發(fā)商因應(yīng)而作出什么市場行為去化解。
◆本案開發(fā)周期較長，不確定因素對本案造成威脅，在本案的較長開發(fā)周期中，可能會出現(xiàn)被克�。ǹ陀^或主觀原因）的現(xiàn)象，我們要預(yù)先認(rèn)知這點。
重要觀點與結(jié)論
◆機(jī)遇與威脅并存。
◆總體而言，機(jī)遇大于威脅。
◆ 如何抓住機(jī)遇，化解風(fēng)險，將成為本案成功的關(guān)鍵。
三、 本案項目總體定位戰(zhàn)略構(gòu)思
◆ 中山的CBD國際中央商務(wù)區(qū)
CBD,是英文Central Business District的簡稱，翻譯過來就是“商業(yè)會聚之處”的意思,又稱中央商務(wù)區(qū)或商務(wù)中心區(qū)。本案位于城市核心的中心地帶，集中了大量的商務(wù)、金融、文化、服務(wù)機(jī)構(gòu)和商務(wù)辦公酒店、公寓等配套設(shè)施，具備完善便捷的交通、通信等現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施和良好的環(huán)境，便于開展大規(guī)模的商務(wù)活動。
CBD具備以下要素特征：它是城市的功能核心，城市的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、商業(yè)等高度集中；它交通便利，人流、車流、物流巨大；它白天人口密度最高，晝夜間人口數(shù)量變化最大；它位于城市的黃金地帶，地價最高；它高樓林立，土地利用率最高。
◆本案將成為中山區(qū)域經(jīng)濟(jì)推動器，分兩步的戰(zhàn)略部署：
第一步：進(jìn)入并引領(lǐng)中山同類物業(yè)市場，進(jìn)而影響及主導(dǎo)中山房地產(chǎn)市場，最終使本案成為中山房地產(chǎn)市場的產(chǎn)業(yè)旗艦，代表及指引城市未來的發(fā)展方向。
第二步：輻射整個珠三角，成為中山標(biāo)志性重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)實體，開始超越其房地產(chǎn)實體的范疇，升華到珠三角經(jīng)濟(jì)的商業(yè)推進(jìn)器，成為珠三角商務(wù)活動的一個重要基地，進(jìn)而以珠三角商務(wù)基地的身份，影響力擴(kuò)張到珠港澳經(jīng)濟(jì)圈，超越本案是房地產(chǎn)實體的范疇，真正成為一個進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的代表性空間。
◆融入并第一個接軌于大經(jīng)貿(mào)概念，主要與珠三角開發(fā)及珠港澳經(jīng)濟(jì)圈的對接，并考慮到CEPA簽署與實施這一大好時機(jī)，使本案具備不可克隆性及站在一個高起點。
◆ 從軟件平臺及硬件平臺設(shè)施上充實，現(xiàn)實地營造本案特有的大經(jīng)貿(mào)概念。
◆ 通過這個建立“某某廣場”為領(lǐng)導(dǎo)品牌（市場領(lǐng)導(dǎo)品牌：Market Leader 、思想領(lǐng)導(dǎo)品牌：Mind Leader）；這樣就要注意：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力，對行業(yè)及社會的影響力；我們這樣做：
A、品牌的核心價值必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢或特征上，同時演繹到極致。
B、品牌的核心價值必須符合目標(biāo)人群的真實需求。
C、品牌要有絕對獨特的個性和主張，總之我們有精準(zhǔn)的品牌定位，推廣的時候才事半功倍。
五、本案目標(biāo)客戶群位
本案的商場部分目標(biāo)客戶群,可以劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群兩大部分。隱性客戶是針對被商場本身的氛圍與形象，以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否而引來的人流類型而提出的。而顯性客戶群是被本案所能提供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案來經(jīng)營的大大小小的各類型商家或投資者。二者是一種互動的關(guān)系，同時他們與本案所有提供的產(chǎn)品（商場）特性亦存在互動的關(guān)系。
商場目標(biāo)客戶群定位
隱性目標(biāo)客戶群
①本案對顧客有廣泛的適應(yīng)性=男女老少
②本案對顧客有強烈的吸引力=本省、外省、旅游者、外國人
③本案具有獨特的親和力=絕大多數(shù)來過的人流都作為回頭客
④本案具有的超常規(guī)的綜合性=人流來時可玩、可吃、可看、可買
⑤本案具有的超前獨特品味=吸引城中青年和有錢有品味一族的人流
顯性目標(biāo)客戶群：
①主力店：大面積供給一個或兩個大型的連鎖店
②經(jīng)營者（如名氣超市或名牌百貨公司）
③國外名牌店主（國外、港臺）
④國內(nèi)名牌店主
⑤飲食、娛樂以及私人業(yè)主（省內(nèi)及國內(nèi)其他省份）
⑥投資者
住宅、公寓目標(biāo)客戶群定位
此目標(biāo)客戶群對自身品味、對生活要求、收入的高級程度，決定了對本案的支持，清晰了他們的需要，就能以此指導(dǎo)本案的產(chǎn)品特色，從而鎖定這些客戶的定位。
① 年輕家庭、投資者、單身貴族、辦公居住一體化的小型企業(yè)
②市政府機(jī)關(guān)中高層領(lǐng)導(dǎo)干部及企業(yè)高級白領(lǐng)階層
③ 企業(yè)主、成功人士、外地生意人
④ 高官、富豪
以下是這些目標(biāo)客戶群的描述：
①非常重視生活的方便、講究生活配套，特別注重周到的人性服務(wù)和住宅的安全性和私人空間。
②有成就感，崇尚自由、高效率的工作方式，對周邊的商業(yè)氛圍有著較高的要求，對商機(jī)把握能力也很強。
③高學(xué)歷，收入豐厚，思想前衛(wèi)，容易接受新鮮事物，注重享受高品質(zhì)生活，崇尚超前而又理性的消費觀念。
④喜歡有自己的“家園天地”，注重家的感覺，樂意花錢去享受高水平乃至星級服務(wù)。
買家心理分析
買家心理可歸納為：
①對本區(qū)域及本案的升值潛力有較強的信心，存在較強的潛在購買欲。
②缺乏現(xiàn)實購買欲，存在一種觀望等待的心態(tài)。
在此階段，對本案目標(biāo)客戶群而言，對在此區(qū)域信心不強，雖
然他們也認(rèn)同此區(qū)域物業(yè)有廣泛的升值空間與附加值，但由于周
邊環(huán)境不夠成熟，且還存在較多的讓他們看得見，感受得到的東
西，所以他們還存在一種觀望等待的心態(tài)。因此，發(fā)展商在此階
段的宣傳推廣策略的運用就顯得尤為重要。
因應(yīng)買家將會出現(xiàn)的觀望心態(tài)，建議有如下對策：
①在本案的施工階段，就開始著力宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢，精心推出公寓和住宅樣板房，在施工方面，完成主題施工后，先搞好建筑物的外立面與外觀效果。
②宣傳推廣上著重將新商業(yè)鉆石區(qū)域與本案捆綁推廣，舉辦多種形式的公關(guān)活動，配合政府著力渲染本案美好的規(guī)劃藍(lán)圖。
③從推廣與產(chǎn)品本身方面，著手打消買家的觀望心態(tài)，增強外界對本案及此區(qū)域的信心，化潛在購買欲為現(xiàn)實購買欲。
四、 本案核心價值體系的建立
第一層面核心價值體系描述
以新消費主義為核心,同時啟動新居住主義革命和新商務(wù)主義革命,并從本質(zhì)上提升中山商貿(mào)居住水平的超大型標(biāo)志性綜合旗艦物業(yè)。
開發(fā)中山首家真正將購物、商務(wù)、休閑、娛樂、飲食融于一體的具有領(lǐng)導(dǎo)地位的大型標(biāo)志性商業(yè)中心。
第一層面核心價值體系
本案第一層面核心價值體系的重心落于本案裙樓部分的商場物業(yè)，應(yīng)重點考慮物業(yè)發(fā)揮其最大的價值，以形成超常規(guī)性，超強輻射性，高投資附加值的效果。 這里，我們提出新消費主義革命、新居住主義革命以及新商務(wù)主義革命，以求從本案3類型物業(yè)作為3個平臺，分別引入和倡導(dǎo)上述3大主義革命，使得本案在中山市同類物業(yè)中樹立一個繼往開來的新模式的引導(dǎo)者角色，完善和超越現(xiàn)時同類物業(yè)，填補中山市場的大型標(biāo)志性，功能齊全，理念創(chuàng)新的空白點。
新消費主義革命
本案引領(lǐng)一種打破傳統(tǒng)“消費=購物”模式的新消費模式，轉(zhuǎn)換到一種假日出行，“消費=娛樂+購物+休閑”的一種新模式。因為這種觀念早已存在于普通人的心中，只是未激發(fā)出來，而且中山的商業(yè)物業(yè)（包括已建在建）都暫時不能提供一個滿足普通消費者達(dá)成其心中愿望和向往的這樣一個商業(yè)中心場所，這樣一個市場的空白點， 而本案的商場物業(yè)是中山市前所未有的、新穎的休閑消費方式的整合資源的平臺，扮演一個激發(fā)普通消費者內(nèi)心和提供能滿足這種向往的場地空間商業(yè)物業(yè)。而再引入一種全新的心情消費照顧系統(tǒng)，使到來消費感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍，這個系統(tǒng)可以從各個方面考慮，提供各種便利服務(wù)（如免費的表演、做秀）及各種硬件設(shè)施（如免費娛樂設(shè)施）。
新消費主義革命
◆上述引出本案特有時間及精神消費的革命模式，即人流到達(dá)商場即便不購物，亦可獲得一種精神上的享受，享受這有段時間，享受本案的娛樂的設(shè)施及表演、做秀等活動及現(xiàn)代化的人氣聚集商業(yè)氛圍。
◆ 上述物質(zhì)消費，精神消費及時間消費共同構(gòu)成本案的新消費主義革命理念。弱化本案的“高價格”的消費感覺，主要營造“高品位、大眾化”的消費感覺。
新居住主義革命
◆將裙樓大型商場的時尚和氛圍引入塔樓的住戶，實現(xiàn)真正意義上裙樓與塔樓的商住結(jié)合革命，實現(xiàn)本案的重點標(biāo)志性商城引領(lǐng)居住模式，居住在全城潮流之上，居住在全城最標(biāo)志性商業(yè)旗艦物業(yè)之上，感受引領(lǐng)潮流的獨一無二的尊貴身份。
◆倡導(dǎo)一種全新時尚的生活模式。
◆ 真正實現(xiàn)商住結(jié)合的革命，居住與消費結(jié)合的革命。
◆高人一等的全景空中花園營造城市中心的生態(tài)新概念生活革命，共同掀起城市中心的新居住主義革命風(fēng)暴。
◆ 回歸城市中心的高品位享受，鬧中取靜的便利寫意新生活。
新商務(wù)主義革命
引入人性化辦公環(huán)境，由三個層次組成：
層次一：綠化+生態(tài)
層次二：個性+共性
層次三：科技+智能
◆提倡高檔次的凝聚企業(yè)文化空間，人性化的寫字樓設(shè)施體現(xiàn)在五星級商務(wù)服務(wù)及設(shè)施（引入星級商務(wù)會所）及個性化的體貼關(guān)懷設(shè)施，倡導(dǎo)以個性化的全方位關(guān)懷系統(tǒng)為基礎(chǔ)的專業(yè)化商務(wù)空間革命。
◆全方位系統(tǒng)，一為關(guān)懷公司內(nèi)部凝聚力及企業(yè)文化的形成，二為關(guān)懷公司員工、日常辦公生活環(huán)節(jié)的人性化訴求。關(guān)懷的具體要求：著重以第一人稱為主角切入，使進(jìn)駐公司借助本案增進(jìn)員工及公司凝聚力，培養(yǎng)公司的企業(yè)文化氛圍，使本案起到一種獨特的全方位關(guān)懷進(jìn)駐公司的實力和公司系統(tǒng)發(fā)展地方作用。
以第一層面為基礎(chǔ)，以整個珠三角經(jīng)濟(jì)大環(huán)境為背景，以特有的硬件、功能為支撐，戰(zhàn)略性地融入“國際化、政府化、引擎工程”等元素，從形象上乃至本質(zhì)上提高本案的戰(zhàn)略定位，從而使本案的競爭力從市場層面躍升至更高戰(zhàn)略層面，達(dá)到提升為“無可替代”的地標(biāo)性物業(yè)和“不可動搖”的核心地位的目標(biāo)，最終實現(xiàn)本案經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的最大化。
七、本案形象主題的定位
住宅主題：中山首個尊貴、超前的國際生活特區(qū)城市精英聚居的新居住主義革命
商場主題：中山首個生態(tài)式花園休閑購物商城給你一個五星級消費空間享受。
寫字樓主題：中山首個人性化寫字樓集專業(yè)性及人性于一體的個性鮮明的現(xiàn)代甲級寫字樓
八、廣 告 策 略
根據(jù)項目確定的市場范圍，經(jīng)過近段時間以中山市地產(chǎn)市場進(jìn)行深入調(diào)查的同時，也對廣告市場作了全面的調(diào)查，中山房地產(chǎn)市場，銷售前景廣闊，廣告活動空間較大。今年以來中山市及周邊又不斷出現(xiàn)新樓盤，無論在總體規(guī)劃、配套設(shè)施、營銷服務(wù)等都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合操作水平上有較大的提高，可以說是，半年一個樣。各項目為贏得較大的市場份額，除了硬件設(shè)施外，對于樓盤的價格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。中山的各大報紙和電視臺廣告中的樓盤廣告大戰(zhàn)就集中反映了中山市房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。 所以，我們在某某廣場的宣傳策略應(yīng)該是很有針對性的；通過一步一步的漸進(jìn)方式，謀求不浪費一分錢的廣告費，做到彈不虛發(fā)。
⑴為區(qū)域造勢
通過報紙軟性文章，詳述某某廣場建成后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心。
⑵為本案住宅造勢
目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。訴求點：身出CBD地帶同時擁有自然生態(tài)。
⑶為樓盤造勢
形式一：軟性廣告宣傳；
形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家
廣告階段劃分
第一階段：導(dǎo)入期
第二階段：升溫期
第三階段：引爆期
目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主題活動，推廣樓盤。
第四階段：保溫期
第五階段：第二期引爆期
第六階段：掃尾期
九、廣告主題
◆享受國際酒店公寓專業(yè)服務(wù)
◆誕生在中山CBD的國際生活領(lǐng)域的靈感
◆升值潛力最大鉆石旺地
◆洋溢親情的溫馨辦公環(huán)境
◆攜手國際商業(yè)巨擎，打造中山聯(lián)贏旗艦
◆新消費主義革命、新居住主義革命、新辦公主義革命等概念的現(xiàn)實運用
◆高尚文化，尊貴生活特區(qū)——城市精英階層的首選
綜合本項目的特點、將來的目標(biāo)建立CIS系統(tǒng)的建立，完善本方案。
十、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意是在廣告定位確立后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主題化而發(fā)展的，是融入廣告策劃全過程中的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動；我們的廣告首先是要吸引買家的注意，讓他們感動、讓他們笑，根據(jù)某某廣場項目的主題定位，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意：
電視廣告創(chuàng)意
形象片：突出項目典雅高貴品質(zhì)，圍繞某某廣場項目的中心主題，用動感畫面表現(xiàn)未來家居/消費/辦公模式，形象片是項目取得良好形象，維護(hù)項目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。
專題片：以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施，物業(yè)管理，首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念經(jīng)營管理較全面的介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性，針對性而播放的宣傳資料。
新聞片：以新聞形式報道本案開發(fā)研討會、封頂、入伙以及各種活動內(nèi)容，向觀眾傳播項目特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。
節(jié)目式廣告片：以小錄象的形式自己錄播，本項目的品牌總監(jiān)對項目的特點和優(yōu)勢、品牌差異化表現(xiàn)，通過圖片并詳實評述，最后通過電視臺播出。
報紙廣告創(chuàng)意
圍繞某某廣場項目廣告主題，深化和突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：
◆突出項目主題，營造高品質(zhì)生活環(huán)境
◆強力宣傳中山最高建筑高度、最大規(guī)模標(biāo)志性建筑項目
◆重點宣傳國際高級豪宅及酒店式公寓途徑
◆突出開發(fā)商的品牌及綜合實力
◆挖掘交通、自然環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣告題材
◆ 開創(chuàng)主題概念論壇
戶外廣告創(chuàng)意
由于戶外廣告的對象是戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)的，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡練、越能突出效果，能給人留下印象（如戶外效果圖、大型噴畫）。
電臺廣告創(chuàng)意
根據(jù)電臺聲音消失快，不易被人記憶的特點，因此，次數(shù)過少的電臺廣告收益不大，而且一般不做較詳細(xì)的廣告，但也可以舉辦一些以某某廣場為主題的電臺活動，“我心目中的某某廣場”，
其他廣告創(chuàng)意 禮品性廣告，主要突出項目的名稱，項目標(biāo)志，通過項目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形成獨立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象的目的。
十一、廣告效果監(jiān)控、評估
廣告效果
廣告效果從兩方面來反映
◆廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)
出來的效果。
◆廣告的媒體效果
因此監(jiān)控廣告效果需要通過市場及客戶分別從兩個方面
考查廣告效果。廣告效果的監(jiān)控就是對市場及客戶對兩
個方面的動態(tài)反映出來。在對大量的客戶動態(tài)反映進(jìn)行
匯總分析，然后根據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進(jìn)行調(diào)整。
監(jiān)控及評估
廣告效果的第一方面監(jiān)控難度要大些，但也是要有把握的的尺度。首先看廣告要表達(dá)的賣點、客戶最喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就要把這些首先傳達(dá)給目標(biāo)受眾。調(diào)查目標(biāo)客戶對我們的廣告第一印象如何等等，應(yīng)根據(jù)各期廣告的整體形式來作有針對性格的調(diào)查，看是否能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
廣告效果的第二個方面的監(jiān)控要相對容易些。只需在銷售部登記統(tǒng)計客戶信息來源即可實現(xiàn)。在積累的大量信息后，作一個階段性的總結(jié)，進(jìn)行分析，依據(jù)這個分析結(jié)果，來調(diào)整下階段的廣告策略。具體什么修正，就視具體的分析結(jié)果制定，澳美廣告策劃小組將依據(jù)實際情況制定詳細(xì)的內(nèi)容并每階段向發(fā)展商提供匯報，并作出下階段相應(yīng)的廣告策略供發(fā)展商決策。
十二、媒介策略
媒介分析研究
當(dāng)今廣告媒介總類十分繁多，而且還在不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)對媒體列表如下：
電視、報紙、電臺、雜志、電話、傳單、車身、路牌、路標(biāo)、站牌、橋梁、直郵、電子郵件、手機(jī)短信息、公益活動、體育活動、禮品、展版、名片、網(wǎng)站……
媒體選擇
針對某某廣場項目的目標(biāo)客戶群大多數(shù)為城市精英和港澳臺高級員工，依據(jù)高“性價比”和創(chuàng)品牌的因素，澳美廣告公司“某某廣場”項目策劃小組建議選擇以下媒體作為本案的推廣媒體
電視：中山電視臺、鳳凰衛(wèi)視、體育頻道、都市頻道
翡翠臺、生活頻道、本港臺
報紙：《中山日報》、《中山屏聲報》、《廣州日報》
《南方都市報》、《香山日報》
電臺：中山電臺
車身：
在中山只要走出房間，不管是否乘坐均會看到公共汽車的車身，而且車身費用低，保持的時間長；具有流動性不斷地感染消費者
建議選擇經(jīng)過的路線：
大酒店有：國際酒店、富華酒店、香格里拉、恒心酒店、君悅酒店、國貿(mào)酒店、永勝酒店、香山酒店、京華酒店、
各大百貨有：中山百貨、中懇百貨、好又多量販、匯益百貨
路 牌：與本案相連接的路口、高速公路、人流量大的街道口
戶外展版：到中山港必經(jīng)之路的十字路口、體育中心、汽車總站或者是步行街的路口
電子郵件：公司職員操作，免費。
手機(jī)短信：公司職員操作，免費。
公益活動：體育活動、文娛活動、各類比賽
禮 品：在城市精英及外商出入的酒吧、舞會設(shè)置禮品
根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點在中山市區(qū)推進(jìn)，進(jìn)入銷售后即在市區(qū)及周邊范圍內(nèi)宣傳。
階段性布置第一周以立體組合方式媒介多點進(jìn)攻，平面、電臺、戶外廣告都可以齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，再以軟性新聞和報紙平面大版面推進(jìn)為主，其后可用頻率中版面進(jìn)行推廣。
在中期則以軟性宣傳增多，營銷廣告減少密度的方法控制廣告投放量，并補充廣告訴求戰(zhàn)略性安排。
◆前期以形象推廣為主
◆中期以功能性訴求兼形象推廣為主
◆ 后期以銷售手段兼功能性訴求為主
十三、公關(guān)活動
活動一主題：財智經(jīng)濟(jì)研討會
時間：內(nèi)部認(rèn)購初期
內(nèi)容：邀請房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)人士、經(jīng)濟(jì)專家、政府相關(guān)部門官員、國際性會展商等在本項目所在地進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查觀看后，研討中山CBD國際商務(wù)區(qū)物業(yè)升值，中國加入WTO，CEPA簽署與實施對本項目的升值力度，分析絕版鉆石地段的升值潛力。
目的：一方面，通過這次研討會，借助媒體的手段，從側(cè)面把本項目的信息向社會轉(zhuǎn)送。另一方面，這些高收入者有很強的投資意識，如果他們意識到這里的升值潛力，他們會自己購買本項目的物業(yè)，甚至?xí)榻B親戚朋友在此購買物業(yè)。
活動二主題：雞尾酒會
時間：開盤銷售期
內(nèi)容：邀請一些中山或珠三角的外資公司、中外合資公司、私營企業(yè)、政府相關(guān)部門的中高層人士來參加本項目舉辦的雞尾酒會，向他們介紹這里的環(huán)境、交通，更主要是介紹這里的絕版鉆石地段。
目的：通過向這些人傳遞本項目開盤信息，激發(fā)他們的投資置業(yè)興趣，把這信息想周邊朋友、同事傳播。
活動三主題：網(wǎng)絡(luò)智能化新技術(shù)展示
時間：內(nèi)部認(rèn)購期
內(nèi)容：通過某知名網(wǎng)絡(luò)公司電腦工程師們的現(xiàn)場演示，介紹本項目采用國際最先進(jìn)系統(tǒng)最全面的物業(yè)網(wǎng)
絡(luò)技術(shù)，如遠(yuǎn)程電話會議、家電智能化、智能化消防、物業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)配送等。
邀請參加人員：市某知名網(wǎng)絡(luò)公司、禮儀小姐等
活動四主題：商業(yè)旺地帶來的新消費、新辦公、新居住主義革命
時間：開盤銷售期間
內(nèi)容：邀請業(yè)內(nèi)行家、著名專家學(xué)者、政府規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)一起分析商業(yè)旺地經(jīng)濟(jì)圈的形成前景與商機(jī)并通過各大報紙、電視臺、網(wǎng)站大力渲染此活動，為全市展開一幅中山中心商業(yè)旺地的美好藍(lán)圖。
目的：向外界推廣新消費、新辦公、新居住主義革命等概念在本項目的運作模式及帶來的生活辦公方式的變革
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